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“褚橙”成功并非偶然 当冰糖橙遇上褚时健

褚时健的个人际遇、人格魅力以及人脉关系无法复制,这决定了“褚橙”的成功必然也是无法复制的——从本来生活网其他类似策划如“潘石屹苹果”相对平淡的市场反响中,我们也可一窥端倪。正如网友所说,褚时健这个名字就是个名牌,只要他愿意,做什么都可以这样卖。他做路由器,卖奶茶,都不会差。从这…

褚时健的个人际遇、人格魅力以及人脉关系无法复制,这决定了“褚橙”的成功必然也是无法复制的——从本来生活网其他类似策划如“潘石屹苹果”相对平淡的市场反响中,我们也可一窥端倪。正如网友所说,褚时健这个名字就是个名牌,只要他愿意,做什么都可以这样卖。他做路由器,卖奶茶,都不会差。从这个意义上讲,与其说是褚时健选择了冰糖橙,倒不如说是冰糖橙有幸遇上了褚时健。那么除此之外,作为一个成功的营销案例,“褚橙”对于生鲜农产品品牌建设有哪些方面的启示呢?

启示一,生鲜农产品品牌需要更多内涵支撑,才能深入人心。对于以果蔬、肉类、水产品为代表的生鲜农产品,传统农业的品牌意识一直非常淡薄。褚时健一开发出好产品马上注册商标——“云冠”牌冰糖橙。接下来从“褚时健种的冰糖橙”,再到“褚橙”,褚时健的橙子背后的品牌价值一点点被挖掘、被放大,最终“褚橙”成为消费者都认可的品牌。而当前很多生鲜农产品的品牌创建止步于商标,导致生鲜市场上各种商标不少,叫得上名儿的品牌却不多。事实上注册商标只是创建品牌的一部分,而品牌是消费者对产品或者企业文化的认知,需要有更多的内涵去支撑。正如对于汽车品牌而言,奔驰意味着稳重大气,路虎意味着冒险和勇气一样,对于冰糖橙品牌,“褚橙”就意味着励志和品质保证——这是褚时健数十年的人生积淀形成的品牌价值。生鲜农产品的同质性较强,其宣传聚焦点一般无外乎新鲜、安全、放心、卫生、健康、便利等没有品牌特征的因素,各个品牌雷同以致消费者无法区分。而“褚橙”已经超越了这一层次,形成了独特的品牌核心价值,于是顺利地在同类产品中脱颖而出,深入人心。同时,生鲜产品往往由于外表或品质识别度不够,容易造假。而“褚橙”甜中带酸、皮薄、基本无渣的品质特征具备足够的可识别度,并且这些特征经过媒体一再宣传,已经为人熟知,消费者可以通过品尝辨别真假;另外褚时健还向经销商颁发特许销售证书,并在包装封口处喷二维码方式进行识别和防伪,来加强对其销售渠道的管理。

启示二,生鲜农产品品牌需要从以地域命名的惯性中挣脱出来,并且品牌应由企业独占。近十几年来,在越来越激烈的市场竞争中,全国一些生鲜品牌开始建立起来,如阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、烟台红富士、莱阳梨等等,省内的品牌也有不少:宁乡花猪肉、大通湖水产、石门柑橘等。仔细分析会发现,这些品牌大多以地域命名,品牌归政府或者行业协会所有。这会带来哪些问题呢?首先由于一些特产具有极强的地域属性,依托当地特殊的气候、地理或者人文因素而产生,这些地名被用来作为品牌名的初期,往往会吸引消费者的关注并成名。但是产地名称属于公共资源,任何人都无法独占,那么当地所有产品都可以受益于这一品牌,而无人珍惜、维护这一品牌。一损俱损,一荣俱荣,当人们为了利益,对公共资源不加爱惜地强占滥用时,这个品牌也就走到了尽头,此时,整个产地的产业都会受到重创。阳澄湖大闸蟹就是一个典型的例子。另一方面,由于品牌的拥有者和经营者并非同一主体,两者利益并不一致,双方都不会主动维护品牌。如阳澄湖大闸蟹的拥有者是苏州蟹业协会,而经营者是分散的养殖户以及销售商,协会通过向养殖户收取会员费以及销售防伪蟹扣来“管理”市场。一些养殖户不愿意加入协会,就私自销售。在这种情况下,协会和养殖户谁会珍惜“阳澄湖”这个品牌呢?都是在争夺短期的利益罢了。而一些由政府出面打品牌的,由于他们不是实体,他们做品牌是希望更多的企业受益——这显然违反了品牌的独占特性和成长规律,不利于品牌发展。政府和行业组织的支持是好事,但是企业充当品牌主体更应是原则,当企业是既品牌的受益者,也是责任者时,才会当仁不让,主动作为。在生鲜农产品品牌普遍根据地域命名,并由政府或行业协会来推介的大形势中,褚时健成立了自己的公司——新平金泰果品有限公司,注册了自己的商标——“云冠”冰糖橙,形成了自己的品牌——“褚橙”,他成功了,这意义显得尤为重大。

启示三:生鲜农产品在品牌推广的过程中,要重视渠道创新。随着电子商务的高速发展,网购已经成为很多人尤其是年轻人购物的主要方式。即便是生鲜这块曾经不被电商看好的领域,也在一年内从“蓝海”变“红海”。2012年被称为生鲜电商元年,褚时健在这一年强势上线了。事实上,“褚橙”之前在云南市场就已经卖得很火。2006年“褚橙”就已在云南上市,水果店的老板每年都会准备足够的摊位留给“褚橙”,往往在当地市场就能卖光。由于在其他城市鲜有销售,因此在全国并不知名。考虑到今后消费“主战场”,褚时健开始与本来生活网合作,开拓网络销售渠道。2013年中央一号文件要求提高农产品流通效率,大力培育现代流通方式和新型流通业态,发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店,这无疑也是政策的东风。但是,并非所有的生鲜都适合发展电子商务,相比与其他大多数水果,冰糖橙更耐储运;而高物流成本压力下,电商需要经营毛利率更高的商品,“褚橙”的原生态、高端产品的商品定位恰恰符合电子商务的这些属性,这也是二者一拍即合的主要原因。通过与电商合作,“褚橙”最终形成了以鲜果线下批发和电商网络为主、零售水果店和线下企业团购为辅的、适应时代发展的销售格局。

启示四:品牌传播要想做到精准有效,且节约成本,就必须做好产品定位和选择目标顾客,研究消费者心理。2012年“励志橙”的策划一举成功,但是当年营销辐射的人群中,主要是50后、60后、70后,要让品牌有更大的辐射面,需要争取新生代的青睐。“褚橙”的价格并不便宜,如何让品牌正好吸引能够接受或者压根儿就不在乎这个价位的客户群?第一步,本来生活网精选了蒋方舟、赵蕊蕊等十位80后青年中的优秀人物代表,拍摄了“80后致敬80后(86岁的褚时健老人)”梦想传承系列视频,在优酷上有上百万点击,“褚橙”的知名度迅速在年轻人中扩散;第二步,给年轻人喜欢的青年才俊送“褚橙”。于是这些名人纷纷在网上秀出各种个性化包装的“褚橙”:《后宫甄嬛传》作者流潋紫秀出“微橙给小主请安”的“褚橙”箱子,粉丝立刻请安“小主吃好!”;“阿芙”精油的雕爷秀出“即便你很有钱,我还是觉得你很帅”的箱子,被粉丝调侃后幽默地回应“我错了……我打算羞愧难当状默默口服这一箱”;直至韩寒秀出送给他的一个“褚橙”,呼应其创办的电子刊“one”,本来生活这一波“幽默营销”的高潮可谓达到了顶点。名人登高一呼,应声云集者众,这一招精准定位、利用名人效应进行的幽默营销让年轻的消费者惊喜连连,带动销量不断上涨。

标签:褚橙 褚时健 2017年09月03日 23:25   [查看原文]  
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